19-21 жовтня у Львові проходить “Бієнале довіри” – низка заходів, що має на меті показати, чим є довіра та її важливість, і побудувати довірливі зв’язки в українському суспільстві. Проте перший же день, здавалося б, засвідчив марність цілей “Бієнале”. Дехто навіть виніс вирок: українське суспільство хронічно хворіє на недовіру, а тому так погано і живемо.
Йдеться про акцію “Відкритий чек”, за умовами якої протягом 19 жовтня львівські ресторани повинні були працювати за принципом: клієнт самостійно оцінює якість страв, а також обслуговування, а тому платить стільки, скільки вважає за потрібне. Звісно, офіціант приносить чек, але рішення про те, скільки ж платити, приймає сам клієнт. В решті речей ресторани працюють як звичайно. На участь в акції погодилися понад 30 закладів, проте вже через декілька годин організатори “Бієнале” повідомили, що значна частина ресторанів вже вийшла з акції. Причина була проста – її фінансова збитковість. Переважна більшість клієнтів відмовилася платити, або ж платила на порядок менші суми, ніж були вказані в чеку. Деякі відвідувачі ресторанів навіть чесно зізнавалися, що дізналися про акцію з мас-медіа, та вирішили скористатися нею – просто поїсти задарма.
Чи це означає, що львів’яни не гідні довіри? Чи вони провалили тест на довіру? Як на мене, то аж ніяк. Адже, якщо повторити такий експеримент в інших країнах, то і ефект буде подібним. Про це засвідчила історія з альбомом In Rainbows гурту Radiohead (2007 року). Умови купівлі альбому були дуже подібними до акції “Відкритий чек”: будь-хто міг завантажити новий альбом Radiohead, заплативши стільки, скільки вважає за потрібне, тобто навіть не заплативши нічого. Таким чином альбом було скачано 1,2 мільйона разів. Хороші новини, але виявилося, що альбом також було скачано через піратські ресурси також доволі велику кількість разів – близько 500 тисяч. Навіщо користуватися піратськими ресурсами, якщо можна скачати альбом безплатно, але легально? Західний світ також провалив тест на довіру?
Опосередковано відповідь на це питання дав ще 1965 р. відомий економіст Менкур Олсон в своїй книзі “Логіка колективної дії”. Його цікавило питання колективних дій, коли індивіди повинні об’єднатися для досягнення спільної цілі. Якщо думати раціонально, то такі об’єднання є неможливими – через парадокс безбілетного пасажира. Адже індивіди намагаються максимізувати отримані вигоди / блага, мінімізуючи витрати. А відтак, коли їхній внесок до спільної справи є об’єктивно малим, індивіди схильні його не робити. Найкраще це якраз і ілюструє громадський транспорт: індивідуальна оплата проїзду становить мізерну частку зі всього обороту. Але для індивіда це які-не-які, а гроші. А тому кожен окремий пасажир раціонально вирішує не платити за проїзд, від чого система колапсує. Як вийти з такої ситуації? Олсон виявив декілька механізмів. Перший – інституціоналізований примус. Індивіди змушені платити, оскільки такими є правила. Другий – неформальний тиск групи: якщо решта учасників роблять свій внесок, то важко вдавати з себе “зайця” і не долучатися до спільної справи. І третій механізм – внутрішні переконання індивіда, які змушують відкинути раціональні міркування про вигоди та витрати. Ці переконання стосуються ідентичності індивіда, її ядра і суті. Наприклад, якщо вегетаріанець почне вживати м’ясо, то це зруйнує його ідентичність.
Останній механізм діє найрідше, оскільки він стосується питань, які є фундаментальними для індивіда. Натомість перші два – частіше. От тільки тиск групи може бути ефективним лише у випадку, коли йдеться про малу соціальну групу, де всі учасники добре знають один одного. Саме тоді тиск і проявляється. В інших випадках індивід може сховатися за (квазі)анонімністю.
Як парадокс безбілетного пасажира дозволяє пояснити провал акції “Відкритий чек”? По-перше, індивіди завжди прагнутимуть мінімізувати свої витрати. По-друге, індивід має зазнавати тиску, щоб платити за отримані послуги – чи прямого примусу, чи опосередкованого морального тиску з боку малої групи.
Саме в цьому напрямку і рушили дослідження, які проводилися з початком 2000-х рр. Загалом, було виявлено, що є низка факторів, які впливають на рішення клієнта, в якому обсязі оплачувати отримані продукти чи послуги. Ключовий – усвідомлення того, що можна оплатити меншу ціну, ніж ту, що хоче продавець. Цей фактор діє майже завжди, просто в деяких ситуаціях його зрівноважують інші. І серед них ключовими є лояльність до продавця, цінність отриманої продукції для клієнта (іншими словами, наскільки отримані послуги чи товари будуть спожиті клієнтом), а також задоволеність отриманими послугами. І ще одним важливим фактором є матеріальне становище клієнта: бідніші респонденти схильні платити менше.
І це дозволяє пояснити, чому львів’яни “провалили” акцію “Відкритий чек”. По-перше, рівень доходів українців не є надто високим, натомість в акції брали участь заклади аж ніяк не з дешевих. Відтак, багато хто користався нагодою отримати послуги, які були б менш доступними за інших умов. По-друге, товари не становили значної цінності для частини клієнтів: їжу лишали недоїденою. Ясно, що за таких умов оплата буде низькою. Адже у всіх цих ситуаціях діє фактор “меншої ціни”: якщо можна не платити, то чому б і ні? Це все міг би компенсувати фактор лояльності, але він спрацьовує у випадку “малих груп”, тобто ситуацій, коли індивіди є постійними клієнтами закладів. Відтак, вони розуміють, що сьогодні за правилами гри можна і заплатити менше, але завтра як дивитися в очі персоналу? Саме тому західні економісти і вважають, що “відкритий чек” буде працювати у випадку маленьких закладів, а не великих мереж. Адже в малих закладах і є той тиск групи, про який писав ще Олсон. Натомість у великих закладах індивід відчуває себе анонімним, а тому може уникнути тиску.
До цього потрібно додати і повторюваність трансакцій. Згідно з теорією ігор, довіра виникає як результат повторюваних взаємодій, а не передує їм. Тобто якщо індивіди вступають в одноразову взаємодію, шанси, що вони не намагатимуться обманути один одного, дуже низькі. Натомість, якщо вони знають, що їх чекає повторний тур цієї взаємодії, вони вже будуть думати про наслідки. Дуже гарне пояснення, як працює ця теорія, можна знайти за посиланням. У випадку з акцією “Відкритий чек” більшість клієнтів не повернуться в ресторани-учасники. Отже, вони діють так, як і каже теорія. І це опосередковано вже підтвердила акція: у вегетаріанських кафе оплата не відрізнялася від регулярної. Один з секретів успіху – постійні клієнти.
Отже, чи Львів провалив тест на довіру? Ні, львів’яни зреагували саме так, як і прогнозувала теорія: довіра є результатом тривалих взаємодій, а також наслідком загального економічного добробуту. Чи варто винуватити у результатах львів’ян, чи просто переглянути свої уявлення, чим є довіра?
