Кілька років тому я займався дослідженням брендів міст. З тих пір я цю тему для себе ніби закрив, але вона цілком неочікувано повернулася. Точніше повернувся логотип Харкова («офіційний туристичний бренд Харкова»), який, був розробленим під Євро-2012. Я думав, що він пішов у небуття ще у 2011 році, так і не ставши повноцінним брендом. Але починаючи з весни цього року його можна зустріти на деяких заходах, що проводяться міськрадою. Невідомо, чим це закінчиться, але є привід наголосити на кількох цікавих моментах.
* * *
На початку кілька загальних слів. Економічна глобалізація призвела до того, що різні території – країни, регіони та міста – виявилися конкурентами в суперництві за різного роду матеріальні та символічні ресурси. Це робить затребуваним маркетинговий підхід до формування бажаних уявлень, в межах якого робиться спроба створення позитивного образу, на якому, в свою чергу, має ґрунтуватися лояльність потенційних інвесторів. В цьому контексті такі поняття як «образ», «імідж», «бренд» виступають як свого роду коротке («згорнуте») вираження всієї сукупності уявлень про територію чи місто. За основним значенням слова «образ», «імідж» і «бренд» є синонімами, які фіксують ідеальну природу їхнього змісту – вираження реальності, яка відмінна від «об’єкта» репрезентації. Різниця між ними полягає в тому, що в поняттях «імідж» та «бренд» підкреслюється аспект впливу на ставлення та поведінку людей щодо «об’єкту» образу (репутація). З цього випливає важливість їхнього конструювання (що фіксується у словосполученні «іміджмейкер») та управління («бренд-менеджмент»). У випадку «бренду» передбачається також співвіднесення з цінностями, не пов’язаними безпосередньо (функціонально) з властивостями реальності, що виражається.
Таким чином, що бренд – це уявлення, пов’язане, по-перше, з функціональністю – бренд передбачає споживання, а по-друге, з тим, що предметом споживання виступає не стільки сам «товар», скільки асоційовані з ним цінності – престижність, надійність, мобільність, модність, агресивність, консерватизм, сучасність тощо. Оскільки за володіння бажаними цінностями споживач готовий платити набагато більше, ніж за продукт, який всього лише виконує «свої прямі обов’язки», бренд сам виступає «додатковою цінністю» (що має в тому числі власне грошове вираження). Тобто бренд – це стійкий зв’язок «товару» з символічною цінністю, для якої «виразником», «втіленням» даної цінності виявляється саме цей бренд[1].
* * *
Спроби створити бренд Харкова виникали вже досить давно. Так, наприклад, ще за кілько років до Євро-2012 дизайнери студії 3Z запропонували свій логотип міста (проект «Ідентифікація Харкова»).
Запропонований ними альтернативний логотип міста висувався на противагу існуючому гербу, який не виконує, на думку дизайнерів, маркетингових функцій, і є застарілим, неактуальним, провінційним тощо. Розробка нового гербу Харкова ґрунтувалася на таких уявленнях про місто:
Місто [ікс] х. Харків – місто ідей. Харків – сюрприз. Не заштатна колишня імперська провінція, не другорядне місто, а місто, здатне дивувати. Місто науки, культури, інтелігенції, мистецтва, промисловості. Місто розвитку. Місто можливостей. Саме тому логотип створений з букви «х».
Бікультурність. Харків – місто перетину культур. Харків є культурним продуктом двох націй, і така специфічна суміш має визначальне значення для ідентифікації.
Конструктивізм. Харків – місто конструктивне. Кубики – данина харківському конструктивізму як архітектурному стилю. Куб також символізує стабільність і раціональність.
Стремління. Харків – місто вільне. В основі логотипу лежить стріла з першого козацького герба Харкова. Вона несе ідею польоту, свободи, гордості, цілеспрямованості та пошуку.
Примітно, що одночасно зі створенням нового символу міста дизайнери розробили приклади його використання у міській навігації, оформленні табличок і логотипів муніципальних служб і установ тощо. Очевидно, що бренд – не лише логотип, але використання логотипу саме по собі є елементом формування певних уявлень – тих, які описані авторами. Даний бренд, як бачимо, орієнтований не на туристів, а на самих городян як цільову групу.
В лютому 2011 року проходило обговорення «бренд-платформи» Харкова, яке відбувалося у формі тренінгу, в якому могли брати участь всі бажаючі. За його результатами було визначено смисли, асоційовані з містом:
- свобода, самореалізація, амбіційність, індивідуалізм;
- творчість, креативність, стиль, смак, мода;
- інтелектуальність, освіченість і освітня база, науковий потенціал, звичка навчатися і вміння навчати;
- відкритість, еклектичність, кроскультурність толерантність, мультиполярність;
- підприємливість, комерція, вміння торгувати / купувати.
На думку учасників обговорення, Харків може виступати «для світу» як «Мекка творчого підприємництва».
Примітно, що серед подій, які роблять Харків Харковом, учасники вказали такі:
- покупки на Барабашово[2];
- події на площі Свободи;
- спортивні події;
- салюти, феєрверки, проекційні шоу.
Як бачимо, із заявлених смислів лише «комерційний» явно реалізується в міських подіях, викликаючи, однак, незадоволеність у городян, які відзначали необхідність створення / акцентування нової ролі міста.
Зважаючи на необхідність формулювання міської специфіки задля здобуття конкурентних переваг, у квітні 2011 року був представлений туристичний бренд Харкова.
До свого офіційного представлення він встиг узяти участь у Міжнародній туристичній виставці ITB, яка пройшла з 8 по 14 березня в Берліні (Німеччина), де посів 6 місце. У розробці бренду взяли участь фахівці харківської організації Спілки дизайнерів України. Як заявив директор Департаменту міжнародного співробітництва Харківської міськради Олексій Понікаровський, «у графічній простоті й лаконічності слогана, який вибирається для характеристики міста, ми прагнули відобразити <…> гостинність і привітність харків’ян, прагнення пізнавати себе та інших. А зелений колір, який є на логотипі, характерний як для міста, так і для області. <…> Логотип асоціюється і з першою літерою назви нашого міста, і з перехрестям різних шляхів, на якому стоїть Харків, в той же час він схожий на людину, яка радісно підіймає руки» [“Вечірній Харків”, 11.04.2011]. Девізом бренду стала фраза: «Kharkiv – smart city» («Харків – розумне місто»). При цьому кожну букву слова SMART можна розшифрувати: соціальне (social), сучасне (modern), місто мистецтва (art), місто досліджень (research) і туристичне (tourist) місто. За його словами, обтічність ліній логотипу говорить про гостинність і неконфліктність харків’ян.
Саме цей, «офіційний туристичний бренд Харкова» і не мав жодного розповсюдження ані під час Євро-2012, ані після нього. Прозваний в народі «розіп’ятою жабкою», він був створений для того, щоб, як завжди непрозоро використавши кошти з бюджету, місцева влада змогла відзвітувати, що бренд у міста є.
Можна назвати й інші принципові причини його неуспішності. Назву лише дві. По-перше, це неконкретність смислів та їх невідповідність інфраструктурі, особливо туристичній. А по-друге, попри нібито означену цільову групу (туристи), жодного уявлення про те, якою саме є ця група, і чого вона хоче, за брендом не упізнається – скоріше, бренд просто спирався на смисли, які в цілому виражали уявлення харків’ян про себе.
З останнім пов’язана головна вада багатьох територіальних брендів – вони створюються як (само)вираження місцевих жителів. Для позитивної самооцінки це, звичайно, добре. Але бренд є інструментом маркетингу – образом назовні, який має працювати, приносячи прибуток, тому просто вкласти в нього «автентичні» смисли явно недостатньо.
Ключовим завданням брендування є створення такого образу міста, який зможе залучити певні цільові групи; уявлення городян в даному випадку виявляються вторинними. Якщо ж метою є створення позитивної ідентичності городян, то саме їхня думка є ключовою. У випадку створення бренду джерела уявлень про місто шукають, спираючись на його соціально-економічний потенціал, а у випадку пошуку ідентичності міста і його жителів – ґрунтуючись, переважно, на культурній сфері, історії тощо. Поширена думка про те, що сформульовані уявлення про місто можуть використовуватися одночасно і як його бренд, і як основа для самоідентифікації його жителів. Однак така ситуація видається, хоча й бажаною, але малоймовірною. Як мінімум тому, що формування ідентичності міста потребує коштів. У випадку брендингу джерелом фінансування виступають зацікавлені представники бізнесу, у випадку формулювання підстав для міської ідентичності – місцеві жителі (меценати, які не розраховують на комерційні результати). Нерідко передбачається, що в другому випадку ідентичність міста необхідно не конструювати (що суперечило б її автентичності), а «виявляти» як певну даність.
Іншими словами, треба чітко усвідомлювати цілі конструювання уявлень про місто. Вони можуть бути, з одного боку, суто «репутаційними» або «іміджевими» в сенсі орієнтації на зовнішню аудиторію як потенційне джерело бажаних ресурсів. А можуть бути спрямованими на формування міської ідентичності як джерела позитивної самооцінки місцевих жителів. Результати реалізації цих цілей не можуть не бути взаємопов’язаними. Зокрема, діяльність, спрямована на створення бренду міста, може як формувати і зміцнювати, так і послаблювати сформовану міську ідентичність місцевих жителів. І Харків тут є добрим прикладом.
Можна говорити про існування різних уявлень про Харків, які існували й артикулювалися протягом його історії. Найбільш поширеним є уявлення про Харків як про «Першу столицю», яке відсилає не до історичного періоду 1919–1934 рр., коли місто було столицею Радянської України, а виражає ностальгію за другою половиною ХХ століття, коли воно було одним з найбільших в СРСР науково-промисловим центром – часом, що зберігся в пам’яті нинішніх жителів міста. Відповідно, з точки зору формування позитивної самоідентифікації саме ці смисли є потенційно затребуваними. Проте на даний момент місто відоме, насамперед, як торговий центр – ринок Барабашово є найбільшим промислово-речовим ринком у Східній Європі, він дає істотну частину надходжень до місцевого бюджету і робочі місця для місцевих жителів і приїжджих. По суті, це і є «працюючий» фактичний бренд міста, хоча таке уявлення викликає незадоволення у його жителів.
Тобто існують два основні уявлення про Харків: образ торгового міста, не підтримуваний місцевими жителями, але реально працюючий в якості бренду (хоча і без візуальних атрибутів і з мінімумом просування), і привабливий для харків’ян образ «Першої столиці» з невиразним (на даний момент) змістом і туманними перспективами комерціалізації. Яке місце у цьому смисловому просторі посяде витягнутий із забуття «туристичний бренд Харкова», побачимо.
[1] Для аналізу сутності бренду доречно використовувати теорію міфу Р. Барта. Відповідно до його концепції (на відміну від класичної семіології Ф. Соссюра), в семіологічній системі існують такі елементи: означуване («референт», зовнішній об’єкт, до якого знак відноситься), означник («інтерпретант», смисл, який породжує знак) і знак (власне знак у своїй конкретній формі, що виражає відповідність означуваного і означника). Міф, за Р. Бартом, є вторинною семіологіческой системою – тобто знак першої системи стає означником у другій. Іншими словами, у разі міфу знак первинної системи говорить нам не тільки і не стільки про «свої» означуване та означник, скільки про щось інше. Так само і у випадку бренду – знак товару відсилає до смислів і значень, що лежать поза товаром та його функціональними властивостями.
[2] Барабашово – найбільший ринок у Східній Європі.
